C’è stato un momento in cui potevi ottenere (facilemente) pizza gratis A VITA. Ecco a voi l’assurda campagna di DOMINO’S
Se fossi interessato ad ascoltare la storia e l’analisi della campagna pubblicitaria di Domino’s che sembrava essere un’ottima idea fino a che non è diventata catastrofe puoi ascoltare l’episodio del podcast qui.
Nella sua storia Domino’s Pizza si è resa protagonista di una grande quantità di campagne pubblicitarie, alcune di grande successo altre invece… discutibili, molto discutibili.
C’è Però una campagna che si ricorda per i suoi catastrofici risvolti. La campagna è datata 2018 e vede come protagonista la divisione russa di Domino’s.
Un po’ di contesto
Come è facile immaginare il mercato dei fast food in Russia è abbastanza recente. Infatti il primo fast food ad arrivare a Mosca è stato McDonald’s nel 1990… un evento che segnò simbolicamente la fine della guerra fredda.
Da quel momento la Russia è stata vista, dalle grandi catene, come una terra dove milioni di cittadini non avevano mai gustato le bontà americane. Catene di pizzerie come Hut e Domino’s hanno cominciato una guerra a colpi di promozioni e offerte speciali… una guerra che perdura ancora oggi: l’era dei social media.
Tra alti e bassi arriviamo al 2018, anno in cui Domino’s si accorge che sta perdendo la battaglia contro i suoi rivali sia in termini di vendite sia in termini di numeri sui principali social russi.
L’idea – Pizza gratis A VITA
La divisione creativa per la Russia di Domino’s è, quindi, chiamata a trovare una soluzione per aumentare l’awareness del brand nei target più giovani.
Hanno carta bianca.
Quando si dà carta bianca a qualcuno i possibili risultati sono due: o quel qualcuno tirerà fuori un’idea geniale e fuori dal comune, oppure sceglierà la peggiore idea sulla faccia della terra. Non ci sono mezze misure. Il rischio è alto ma Domino’s vuole correrlo.
Ora sta a te giudicare quale dei due risultati ha ottenuto Domino’s.
La promozione ed i risultati
Il 31 agosto 2018, dopo mesi di programmazione, esce sul canale VK (l’equivalente russo di Facebook) di Domino’s un annuncio a caratteri cubitali:
Chiunque si fosse tatuato il logo, in bella vista, di Domino’s e avesse postato la foto sui social avrebbe avuto in regalo dall’azienda 100 pizze GRATIS all’anno per il resto della loro vita. in poche parole: pizza gratis A VITA!
La promozione è iniziata venerdì e, appena letto il messaggio dell’azienda, migliaia di persone si sono precipitate dai tatuatori per ottenere pizza gratis.
Inoltre nella promozione non era specificato quanto grande dovesse essere il tatuaggio, se dovesse essere solo il logo ecc…
Al rientro in ufficio, vedendo la quantità di persone che avevano già postato sui social la foto del loro tatuaggio, i dirigenti di Domino’s si sono visti costretti a tornare sui loro passi pubblicando questa comunicazione.
“Ci scusiamo, ma sarà possibile inviare la foto solo entro le 12 di oggi. Chiunque si stia tatuando in questo momento verrà incluso nella promozione. Invitiamo tutti gli altri a disdire l’appuntamento per fare il tatuaggio”
Alla fine più di 350 persone otterranno la loro pizza gratis A VITA.
Con una perdita economica di circa 24 milioni di euro, per una promozione durata un paio di giorni, Domino’s non è riuscita neanche ad ottenere un grande ritorno mediatico. Sì è vero ne stiamo parlando anche noi in questo momento, ma l’immagine del brand, a mio avviso, ne ha perso in credibilità.
Pensa tutti quelli che si sono tatuati perché non hanno visto l’avviso del brand.
Ora non resta che rispondere alla domanda che ti avevo fatto: Campagna geniale o fallimentare?
