Perché Starbucks ha fallito in Italia ?

Perché un brand così di successo, come Starbucks, in Italia (ed in Australia), ha fallito?

Anche un brand rinomato in tutto il mondo, come Starbucks, non ha lo stesso fascino per tutti. Infatti, in Italia ed in Australia, Starbucks ha sempre fallito e non ha mai avuto il successo che riscontrato in America.

Se sei interessat* ad approfondire questa storia puoi ascoltare l’episodio del podcast qui.

 

 

Starbucks e l’Italia

Il caso meno interessante in questione è forse quello del nostro paeseAll’interno della cultura italiana, infatti, il mercato del caffè è uno dei più radicati ed importanti.

Per questo motivo, nessuno di noi si è stupito quando, qualche anno fa, Starbucks ha annunciato l’apertura dei suoi primi negozi senza avere successo.

Ci sono vari motivi, ma quello più importante si basa su come noi italiani consumiamo il caffè

L’utente di Starbucks va in questi locali per l’esperienza, marginalmente lo fa per il caffè, e la consumazione all’interno del locale è molto dilatata. Ordini, ti siedi, sfrutti il wifi ecc…

In Italia bere un espresso è un rituale molto più veloce: entri nel bar, ordini, due chiacchiere veloci, bevi e via.

 

Persone che prendono il caffè al bar in una caffetteria in Italia e non dentro Starbucks

 

Inoltre le citta italiane sono invase da bar che propongono caffe a basso costo, quale mercato potrebbe avere il caffè iper-costoso di Starbucks? 

Negli ultimi tempi il gigante americano ha cercato di specializzarsi nelle roastery, un concept diverso che è quasi un vero e proprio museo del caffè. proponendo quindi un’esperienza diversa e non più in aperta competizione con i bar italiani

Un altro stato in cui Starbucks sta miseramente fallendo è l’Australia.

 

Starbucks e l’Australia

La cultura australiana è molto simile a quella Americana. Forse ancora di più rispetto ai vicini canadesi.  Avendo un simile retaggio culturale simile sarebbe logico pensare che il concept di Starbucks possa funzionare… e invece no… o meglio sì, ma qualcosa è andato storto. 

Nel periodo di massima espansione di Starbucks negli Stati Uniti, periodo in cui veniva aperto uno store ogni 4 ore, gli americani erano letteralmente affamati di questi store, aspettavano con ansia l’apertura di uno starbucks vicino casa, e le stesse proprietà immobiliari acquisivano valore se c’era uno store vicino (Frappuccino effect).

Ogni apertura era un successo e sembrava che gli americani non ne avessero mai abbastanza. Vista la somiglianza del target Starbucks ha pensato di replicare il modello anche in Australia, aprendo fin da subito un numero spropositato di caffetterie, non rendendosi conto che così facendo toglieva irrimediabilmente un elemento fondamentale per il successo: l’attesa. 

Negli USA Starbucks è cresciuto velocemente ma il suo status è aumentato nel corso degli anni

Prima potevi avere un frappuccino solo a new york, poi a new york e a chicago e, piano piano, quando i cittadini di una città vedevano accendersi la prima insegna con la sirena lo prendevano come il simbolo dell’arrivo della modernità. 

Quella città era appena diventata cool

In Australia, invece, aprendo contemporaneamente migliaia di locali i cittadini non hanno visto in Starbucks niente di più di una catena di caffetterie. Erano troppo disponibili.

Inoltre, in Australia la cultura del caffè è molto radicata grazie al contributo di immigrati europei che hanno trasmesso la filosofia del caffè… immigrati, manco a dirlo, italiani.

Cosa possiamo ricavare da tutto questo? 

Anche le mega multinazionali possono fare degli errori non considerando quali sono i fattori nascosti che rendono il loro brand, un brand di successo.

 

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