Gli uomini duri bevono birra, scotch o bevande energetiche. Di certo non bevono l’acqua, anche se LIQUID DEATH sta cambiando le carte in tavola.
Se sei mai stato in un pub sai che all’interno si beve principalmente birra. Alcuni bevono scotch o, al massimo, se non vuoi darti all’alcool, prendi una cola sentendoti un po’ a disagio. Nessuno beve acqua. “L’acqua non è per gli uomini duri”.
Se fossi interessato a questa storia e questa fantastica trovata di marketing, puoi ascoltare il podcast qui.
Prova ad ordinare una bottiglia d’acqua. Nessuno te lo impedirà, ma il giudizio sociale di quel microcosmo di birraioli incalliti ti farà riempire il corpo di rimorsi.
Ok forse è un po’ esagerato, ma converrai con me che prendere una bottiglia di acqua al pub è una cosa imbarazzante! Nessuno lo fa.
Perché te ne parlo? Perché le cose stanno per cambiare… e tutto per merito di un pazzo ragazzo americano con qualche “problema” con il marketing.
Mike e la rivoluzione
Mike Cessario vive in California, non ha neanche 40 anni ed è già stato creative director per aziende come Netflix e Nestlé. Sta vivendo il sogno di molti ragazzi, ma pur essendo soddisfatto della sua carriera c’è qualcosa che non va.
Passa le nottate ad ideare campagne creative per clienti che deve convincere e che, puntualmente, non sono disposti a fare qualcosa di innovativo.
Frustrato da questa continua rinuncia alla creatività, Mike si appassiona allo skateboard dove comincia a far parte di una subcultura governata dal metal e dagli energy drink.
A livello di marketing Mike è sempre stato affascinato da queste cose. È convinto che più un brand è poco salutare, più osa in termini di marketing. Dolci, energy drink, coca cola… tutte bevande, non molto salutari, che hanno fatto del marketing il loro punto di forza.
Inoltre, Mike nota che la tendenza a consumare dei cibi salutari si è estesa non solo ai fissati del fitness ma anche a tutti quei ragazzi che girano allo skate park.
La cosa interessante è che nessun brand “salutare” ha una connotazione metal adatta per uno skate park.
Cioè immagina andare in giro su uno skate, pantaloni larghi, sneakers e… quale bibita hai in mano? Una Monster o una semplice bottiglietta d’acqua? “L’acqua non è per gli uomini duri”.
È una questione di coerenza.
L’acqua per uomini duri
Nella mente di Mike prende forma un’idea: creare una bibita salutare che però abbia le connotazioni di un brand potenzialmente mortale.
Un brand che gli skaters non si sarebbero vergognati di sfoggiare.
Per questo motivo disegna una lattina su cui è ritratta la morte con la falce e a caratteri lugubri un nome: Liquid death, con dentro la formula segreta per la longevità.
Dentro una lattina di liquid deth c’è.. acqua, normalissima acqua. Lo slogan è un tocco di classe: Liquid death uccide la sete.
Mike crea un video e apre una pagina facebook, investendo 3000 dollari e pubblicizzando un prodotto che ancora non esiste.
Il successo è istantaneo.
In un’intervista dirà: “non volevo creare una azienda da un miliardo di dollari volevo solo far ridere i miei amici”.
Il video è molto simpatico e Mike si trova “costretto” a creare veramente quelle lattine.
Il lancio
Al lancio sul mercato, su Amazon, i riscontri sono deprimenti. Spedire pacchi di acqua non è facile e il loro peso fa lievitare i costi di spedizione.
Ben lontano dal volersi arrendere, Mike porta personalmente le lattine nei negozi ma con sua grande sorpresa nessuno vuole comprarle.
Liquid death non è un nome accattivante… c’è solo una particolare categoria di negozi che sembrano interessati alla cosa: i locali della vita notturna e i pub della città.
Loro non hanno mai venduto una bottiglia di acqua, non gli costa nulla provare.
Nel giro di qualche settimana i pub chiamano Mike ordinando almeno 5 casse di acqua Liquid Death.
Perché questo immediato successo?
Perché girare per il locale con una bottiglia di acqua è da sfigati ma girare per il locale con una lattina di liquid death è molto fico.
Liquid death si pone come obiettivo quello di uccidere l’utilizzo di bottiglie di plastica, prediligendo l’alluminio, che è infinitamente riciclabile, e donare il 10% dei profitti alla pulizia dei mari dai residui di plastica.
L’azienda è estremamente popolare e solo utilizzando una strategia di comunicazione innovativa e aggressiva è riuscita a prendere posto in un mercato decisamente saturo.
Mike, oggi, ha abbandonato il ruolo da creative director e si dice finalmente contento di poter mettere i suoi soldi su idee realmente creative… anzi, predilige quelle che ad un primo impatto pensi “che brutta idea”
Cosa impariamo da questa campagna: mai avere paura di rischiare. Per trovare la propria strada si deve passare anche per una pessima idea.
E ricorda… se ti dovesse venire in mente una pessima idea… scrivila su un foglio. Non si sa mai.
