La Hoover e la campagna pubblicitaria non andata come previsto, o per meglio dire, una campagna che si è rivelata essere il più grande disastro di marketing della storia.
Se vuoi ascoltare ed approfondire qual è stato il più grande disastro di marketing della storia e come è potuto accadere, puoi ascoltare l’episodio del podcast qui.
Siamo all’inizio degli anni 90 e la protagonista di questo sfortunato episodio è la Hoover, noto marchio di aspirapolveri e altri oggetti per la pulizia della casa.
In particolar modo la protagonista è la divisione inglese della Hoover che, per risollevarsi dalla crisi di vendite di fine anni ottanta, mette in piedi una geniale campagna di marketing che nasconde però una falla talmente evidente da essere sconcertante che sia potuta accadere.
Ma… partiamo dall’inizio.
La Hoover in Gran Bretagna è un’azienda enorme, ha il 50% del mercato ed è stata leader del settore per oltre 40 anni.
Negli anni ottanta però l’Inghilterra entra in un periodo di contrazione dei consumi che portano l’azienda a perdere quote di mercato e dal 1987 al 1992 i profitti passano da 147 milioni di dollari ad appena 74.
Per invertire la rotta di questa preoccupante traiettoria discendente i direttori marketing della Hoover decidono di mettere in piedi un’eccitante campagna di rilancio del brand stimolando, in questo modo, le vendite.
La campagna
La campagna, nella sua follia, è piuttosto semplice: Hoover promette biglietti aerei gratuiti di andata e ritorno per l’America a qualsiasi cliente che avesse acquistato prodotti hoover per un valore totale di almeno 100 sterline.
La promozione ottenne, sin da subito, un enorme copertura mediatica e interesse da parte del pubblico. Questo enorme successo, oltre a portare ad un incremento delle vendite, porta ad un esborso incredibile di soldi da parte della Hoover.
Infatti, a quei tempi, un volo di andata e ritorno per l’America costava circa 600 $. Proprio per questo motivo, c’era un netto sbilanciamento.
Inoltre, la Hoover vede aumentare i suoi costi perché costretta ad assumere personale per produrre più aspirapolveri da vendere in perdita.
Capisci che disastro?!
Ma com’è possibile che un’azienda così esperta abbia combinato questo errore?
Prima di tutto, la Hoover non si aspettava un grosso engagement e contava sul fatto che le persone acquistassero prodotti per più di 100 dollari.
Un’altra motivazione è che avevano reso la richiesta del premio molto difficoltosa così che molti potessero desistere.
Richiesta del premio
Una persona per richiedere il suo volo gratuito doveva spedire la ricevuta insieme alla domanda entro 14 giorni dall’acquisto. A quel punto la Hoover inviava un modulo di registrazione che doveva essere compilato e restituito entro 14 giorni.
La Hoover avrebbe, quindi, inviato un voucher di viaggio.
Il cliente aveva 30 giorni per scegliere tre combinazioni di aeroporti di partenza, date e destinazioni che potevano essere rifiutate dalla Hoover ed insistendo affinché il cliente scegliesse altre tre alternative.
Inoltre, Hoover si è riservata il diritto di rifiutare anche le alternative ed offrire una combinazione di propria scelta.
Questo significava che il volo sarebbe stato in una data ed un luogo scomodo, rendendo meno probabile l’utilizzo dei biglietti da parte del cliente.
Tuttavia, il premio concesso dall’azienda era talmente allettante che le persone erano comunque disposte a passare attraverso questa scomoda tattica disonesta.
Ovviamente i clienti comprarono il minimo indispensabile esclusivamente per avere il premio e, certe volte, non andavano neanche a ritirare il prodotto.
Se ci pensi ha senso perché con quei cento dollari non compravano i prodotti ma il volo transoceanico.
I risultati del più grande disastro di marketing
Hoover aveva previsto un totale di circa 30.000 richieste di premio… ne arriveranno più di 300.000 con una perdita legata anche all’aumento dei costi di produzione che ammonta a diversi miliardi di dollari.
Il risultato di questa campagna è stato devastante!
Inoltre, la compagnia aerea ha dovuto chiudere a causa della cattiva pubblicità e dal fatto che non era preparata anche per i voli transoceanici.
A causa di questo disastro persero il posto, più o meno, tutti i manager del marketing.
La sezione Europa venne venduta nel 1995 alla rivale Candy, ma le cause indette dai clienti insoddisfatti continuarono fino al 1998.
Insieme a poche altre questa è considerato il più grande disastro di marketing della storia… e tu cosa ne pensi?
